吃出仪式感 新餐饮满足年轻人社交需求

2019-04-02 15:29:17来源: 中国青年报

  煮点仪式感——这是霸蛮线上产品的标语,也是霸蛮创始人张天一希望传递给年轻消费者的“幸福理念”。所以,还是那碗湖南米粉,他让它在不同场景中都充满了仪式感。

  不止这一家,如今不少业内领先的餐饮品牌和新创品牌都推出了具有“仪式感”的体验服务,强化品牌印象。这些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上疯狂传播,吸引年轻人转发和“种草”,也满足了人们在消费升级时代的需求。

  “仪式感”转型

  2014年,霸蛮科技以一碗被称作“硕士粉”的湖南米粉在北京一栋写字楼开门店“出道”。5年后,虽然霸蛮牛肉粉线下实体店已经在全国开设了60家,但非门店收入(线上预包装的m88明升、外卖)占了总体收入的70%。

  这导致张天一要为不同场景下品尝米粉创造产品以外的体验。他认为,真正的消费升级的机会是属于那些用标准化方式带来个性化体验的企业,餐饮行业的基本运营层次是简单做产品,更高层次运营则要打造一个消费者认可的、能够融入的场景。毕竟,“如今的年轻人成长为消费主力,他们的成长环境和消费观念同上一代人确实不一样”。

  与霸蛮一样,不少餐饮品牌都在创新玩法。例如,西贝莜外卖服务中增加了一块红格桌布,在家也能找到在店里用餐的感觉;星巴克甄选上海烘焙工坊可以让顾客近距离了解咖啡烘焙的全过程,成了目前星巴克全球销售额最高的门店;喜茶推出了各类充满设计感的主题店面,顾客拿到喜茶后第一时间在店里拍照;海底捞推出了智慧门店,顾客所点的菜品是机器人送上来的……

  “仪式感”或许在口味上没有带来什么变化,但的确让用餐变得不一样,吸引食客拿起手机记录并传播这一刻。尤其对于年轻人来说,在各类社交平台上记录体验的文字、图片和短视频,还有更多年轻人在评论中写上了“被种草”(激发购买欲),要去“打卡”(去实地体验)。

  在春节,年夜饭的意义也变为一种“仪式感”。日前发布的《春节仪式感大数据》显示,年夜饭成了过年“最有仪式感”的行为,其次是拜年祝福、压岁钱及放鞭炮、贴春联等。大年三十,阖家团聚围坐桌旁,共吃团圆饭,心头的充实之感难以言喻。人们享受的是满桌的佳肴盛馔,更是那份快乐的气氛。

  从“吃口味”变成“吃氛围”“吃调性”

  新餐饮时代来临的标志首先源于消费者的变化。餐饮数字化服务品牌商餐行健董事长孔令博认为,一方面这是一种市场增量的消费升级,另一方面,从年轻消费者个体层面讲,他们已经从“吃口味”变成“吃氛围”“吃调性”,追求吃有品牌的东西,愿意去找好的用餐环境和服务,更是生活品质和氛围营造上的升级。

  熊猫星厨是共享厨房的代表,通过场地给入驻的餐饮品牌提供从一开始的品牌定位,到后面的入住、经营一条龙服务,近距离观察过很多餐饮品牌的发展。其CEO李海鹏在研究餐饮零售化时发现,基础设施、消费场景、产业链条这几个因素都在变革。

  新兴媒体的出现帮助很多品牌快速实现了全城市甚至全国扩张。李海鹏说:“以前一个品牌需要花费较长时间才能让消费者真正认知。而今有了很多新的媒体,像抖音和今日头条,任何一个好东西、好产品,都可以快速触达对你感兴趣的人。”

  这一点张天一也发现了,微信朋友圈让人们出现了“炫耀需求”。他提出,要挖掘消费者的潜在需求、隐性需求,而非让消费者主动说出需求。线下餐饮并非单纯交易,企业贩卖的不是产品,而是品牌文化体验。

  早在2016年,一份餐饮调查报告就显示,新生代非常喜欢在用餐时拍照。90后喜欢拍照的比例最高,超过40%,80后为38.4%,70后仅为24.7%。新生代感观至上,社交属性明显。

  此外,固有的Shopping Mall实体经济正在被电商逐步瓦解,作为主要的承租对象,Shopping Mall的服装销售区域正逐步向线上聚拢,承租压力正一步一步向餐饮实体店转移,加剧了所谓“三高”中的“高租金”。在这样的情况下,线下餐饮单纯贩卖商品是不足以支持运营的,这也正是星巴克、海底捞等善于售卖产品附加价值的门店,不那么在乎高租金的原因。

  餐饮品牌要升级自己的意识

  传统餐饮也在“升级自己的意识”。孔令博认为,“意识”是需要对群体进行更清晰的定位,“是为了让目标客户吃饱服务的,还是为了营造特定氛围服务的,或者是为了提供体验和更高端的服务的”。由于店面位置不同带来的激烈竞争,甚至还要考虑因店治宜,在不同位置的店面制定不同的竞争策略、运营策略,这样传统餐饮所沉淀下来的菜品、服务和基本运营上的经验,才能在新的餐饮时代有进一步放大。

  在张天一看来,过去整个行业“过剩”,包括产品过剩、渠道过剩和信息过剩。突破只有两条路:一是通过创新获取利润;二是通过建立品牌获取利润。

  “品牌不只是一个商标,它更是产品的溢价标志,人们愿意接受更高价的品牌商品,而非普通价格的非品牌商品。”张天一说,在市场的变迁中,传统的熟人拉货关系被细化的社会分工打破,于是才产生了品牌拉货的现象。微信则是重组了熟人拉货,让口碑回归市场,这也是新型电商拼多多区别于传统电商的崛起方式。

  新型的餐饮品牌可以通过服务商迅速提升效率。李海鹏举例,如方便小火锅,可以使品牌快速形成IP。随着电商的脚步,产品可以遍布全国。

  孔令博建议:“未来可能基于品牌调性去满足自己目标客户群体的多样化需求的同时,发育自己的新零售商品类别,以及自己的销售渠道和销售模型。同样,未来将是‘1+N’的经营模式,即一个实体店面加N个服务目标客户群体的经营渠道,这将是一个全新的产业模型。”

(记者 孟佩佩 陈璐  中国青年报)


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